¿Qué es la economía conductual?

Comprender cómo las emociones y las percepciones impactan en la toma de decisiones puede hacer avanzar la investigación dentro de la economía del comportamiento. Las herramientas que permiten mediciones detalladas del comportamiento, como el seguimiento ocular, el análisis de la expresión facial y EDA, pueden proporcionar una comprensión muy necesaria de los procesos que están en juego. En última instancia, este conocimiento puede guiarnos hacia mejores decisiones y ayudarnos a tomar mejores decisiones en el camino.

Por  Bryn Farnsworth, Ph.D PostDoc. y escritor de contenido experto

22 de marzo de 2021

Contenido:

• Como tomamos decisiones
• Empujones
• Los comportamientos pueden ser contagiosos
• Juicios de forma de emoción
• Las expectativas dan forma a las percepciones
• El autocontrol es un recurso

Como tomamos decisiones

La evolución de la humanidad, según el campo de la economía, comienza con el “homo economicus”, un comprador sabio, omnisciente y totalmente racional que solo toma decisiones que los benefician a sí mismos a largo plazo [1]. Las ideas han cambiado lentamente desde principios de 1800, cuando John Stuart Mill (y otros) pudieron asumir que esto reflejaba a la persona promedio, y esta teoría de la evolución se ha actualizado desde entonces. El siguiente paso es donde estamos ahora - el más acertadamente llamado “homer economicus” - no racional, sin saber y sin pensar en el futuro - el Homer Simpson de las opciones económicas [2]. Este es quizás un mejor reflejo de quiénes somos.

Como la mayoría de los otros campos de la ciencia del comportamiento, la economía conductual se preocupa fundamentalmente por la toma de decisiones, con un enfoque particular en cómo la información y el contexto (que pueden ser de origen social, psicológico, emocional o cultural) pueden afectar las elecciones que hacemos en nuestro día a día. vidas. Se trata de comprender nuestra mente irracional, por qué tomamos las decisiones que tomamos y cómo tomar esas decisiones mejor.

Si bien puede estar seguro de su propia racionalidad al estilo de Spock, lo importante que debe recordar es esto: la mayoría de las veces, la mayoría de las personas son en su mayoría irracionales. A continuación, analizaremos más ejemplos de esto, brindando una descripción general de la economía del comportamiento y cómo esta investigación puede ayudarnos a todos a tomar decisiones mejores, más sabias y más racionales.

Empujones

Un ejemplo interesante de un pequeño cambio en el contexto que conduce a cambios más importantes en la toma de decisiones proviene quizás de uno de los mundos menos interesantes: el de los formularios de reclamaciones de seguros. Muchas personas que envían un formulario escanean rápidamente el documento lleno de jerga legal y firman su nombre al final con poca autorreflexión, y algunas de ellas inevitablemente harán afirmaciones deshonestas. Quizás esto no parezca gran cosa, pero para la industria de seguros, se proyecta que cueste alrededor de $ 80 mil millones al año.

Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Harvard [3] encontró que si se les pide a los participantes que firmen su nombre en la parte superior del formulario, es más probable que posteriormente hagan una afirmación más honesta. Se cree que esto es el resultado de la mayor " prominencia moral " introducida al colocar su nombre en la página y luego hacer afirmaciones debajo de eso, obliga al individuo a reflexionar sobre lo que escribe después de haber prometido decir la verdad.

Este estudio es un ejemplo perfecto de lo que se conoce como empujón: un pequeño cambio en la información o el contexto que conduce a un cambio mayor en el comportamiento. En este caso, también es extremadamente rentable: no cuesta prácticamente nada ajustar los formularios de seguro a este formato de firma primero, pero podría ahorrar enormes sumas de dinero.

Investigaciones recientes también han explorado cómo sucede esto en tiempo real con el uso del seguimiento ocular [4], lo que sugiere que es más probable que se reaccione a lo que atrae más atención: cuanto más se obliga a un individuo a prestar atención a la información, es más probable deben considerarlo.

Los comportamientos pueden ser contagiosos

Un experimento clásico que explora la deshonestidad proviene de Dan Ariely de la Universidad de Duke [5]. Se pidió a los participantes que completaran una serie de preguntas y luego enviaran sus respuestas; se les dijo que serían recompensados ​​por cada respuesta correcta. En la condición de control entregaron sus respuestas y esto fue verificado por uno de los investigadores. Si, en cambio, se les entregara a los participantes una hoja de respuestas para verificar sus soluciones, en promedio, se encontraron de repente 2 respuestas correctas más. Más tarde se demostró que esto era el resultado de hacer trampa en la prueba.

El estudio continuó más allá: si los participantes estaban en parejas, la cantidad de respuestas no realmente correctas informadas de manera deshonesta aumentó aún más, lo que sugiere que realmente no se puede confiar en que las personas se guíen mutuamente hacia un comportamiento virtuoso. Incluso si se le pidiera a un tercer participante que monitoreara el engaño, el engaño a menudo continuaría sin cesar y, a veces, incluso aumentaría. Parece que el mal comportamiento puede ser contagioso en grupos.

Un estudio reciente realizado por investigadores de la Universidad de Copenhague y la Universidad de Huddersfield exploró la mecánica de la deshonestidad con más detalle, utilizando iMotions [6]. Primero examinan los procesos que se desarrollan cuando alguien actúa de manera deshonesta con la ayuda del seguimiento ocular, y luego descubren que el comportamiento de engaño se puede alterar simplemente cambiando la atención visual de los participantes. La moraleja de la historia es la siguiente: si sientes que puedes ser deshonesto, mira hacia otro lado.

Las emociones dan forma a los juicios

Es un adagio común decir que el cliente siempre tiene la razón, pero un estudio muestra que al menos se le debe hacer sentir al cliente que tiene razón. Las emociones pueden moldear la forma en que evaluamos las situaciones y luego determinar cómo nos comportamos.

Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de San Diego y la Universidad de Duke exploró esto más a fondo, probando cómo se pueden modular las emociones, para bien o para mal [7]. El estudio contó con un actor que repartió hojas de papel con tareas en una cafetería, prometiendo un pago de $ 5 por completarlas. En la primera ronda de este estudio, el actor simplemente dio las instrucciones y luego pagó a los participantes. Sin embargo, lo más importante es que el actor pagó en exceso unos pocos dólares; la buena noticia es que la mayoría de la gente simplemente devolvería el dinero extra. En condiciones habituales, la gente suele ser agradable.

En la siguiente versión del estudio, el actor recibió una llamada telefónica personal a la mitad de dar las instrucciones de la tarea, conversó sobre la pizza y luego continuó sin disculparse. Los dólares pagados en exceso en este caso rara vez se devolvieron. Pero si, en cambio, el actor se disculpaba después de la llamada telefónica, los participantes volvían a ser benevolentes. Las acciones simples pueden cambiar rápidamente las respuestas emocionales, cambiar nuestros juicios y, en última instancia, cambiar nuestros comportamientos.

Una investigación reciente que utilizó iMotions [8] utilizó el concepto de emociones que guían los juicios para evaluar el rendimiento de los anuncios. Mediante el uso de Affectiva, se evaluaron las reacciones con valencia positiva o negativa a un anuncio. A medida que su público objetivo eligió emociones más positivas para una determinada disposición del anuncio, los investigadores pueden proporcionar una justificación basada en la evidencia para continuar con ese anuncio, lo que ayuda a las emociones a guiar las acciones futuras de los consumidores.

Las expectativas dan forma a las percepciones

El anclaje es un sesgo cognitivo que utilizan los minoristas para mejorar las ventas de todo, desde teléfonos móviles hasta bienes raíces. Cuando se presentó el primer iPhone, tenía un precio de $ 600; cuando se redujo a $ 400 poco después, parecía una ganga, aunque este precio todavía era relativamente alto en comparación con otros teléfonos móviles en ese momento. De esta manera, se forma una expectativa previa sobre el valor, incluso si es artificialmente alta. Bajar el precio no afecta el valor percibido, pero lo hace más asequible y es más probable que los consumidores piensen que están obteniendo una gran oferta.

El mismo fenómeno se utiliza a menudo con el sector inmobiliario, con aumentos documentados de los beneficios [9]. Abrir ofertas por una casa de precio inusualmente bajo puede aumentar la competencia para comprar algo que se percibe como de mayor valor, a menudo extendiendo el precio más allá del valor real de la propiedad.

El autocontrol es un recurso

El autocontrol se puede considerar como un músculo: cuanto más se usa, mejor puede volverse, pero también puede cansarse en el camino. La investigación de la Universidad Estatal de Florida muestra que esto es en gran parte cierto. Los participantes se dividieron en dos grupos y se les pidió que completaran un ensayo sin las letras A o N (una tarea cognitivamente exigente), o que completaran un ensayo sin las letras X o Z (que requiere un esfuerzo mínimo más allá de escribir el ensayo) [ 10].

Se encontró que aquellos participantes que llevaron a cabo la tarea de ensayo más exigente cognitivamente tenían entonces, en un problema matemático posterior, más probabilidades de ser deshonestos al informar la cantidad de respuestas correctas que proporcionaron.

El experimento fue más allá con otra tarea, esta vez con una tarea de Stroop congruente (palabras y colores coincidentes), o una tarea de Stroop incongruente (palabras y colores no coincidentes), con la primera requiriendo poco esfuerzo y la segunda requiriendo un buen grado de cognición esfuerzo.

Una vez más, se pidió a los participantes que completaran un problema de matemáticas después de la tarea inicial, y se les ofreció a los individuos de ambos grupos una hoja de solución sin marcar o una con las respuestas en un círculo débil. Aquellos que anteriormente se habían cansado de la tarea incongruente de Stroop eran más propensos a elegir la opción más fácil: la que tenía las respuestas disponibles. Parece que el esfuerzo cognitivo no solo hace que las personas sean más propensas a actuar de manera deshonesta, sino que también puede agotar su autocontrol para mantenerse alejados de tales situaciones.

Conclusión

Con suerte, los ejemplos anteriores lo han convencido de esperar un comportamiento irracional cuando se trata de humanos. Para bien o para mal, ciertamente actuamos de manera diferente a los robots. Esto significa que el comportamiento puede ser empujado y ajustado a través de medios sutiles, y también significa que podemos estar en guardia para no caer en tales comportamientos.

 Referencias

[1] Persky J. Retrospectivas: La etología del homo economicus. La Revista de Perspectivas Económicas. 1995; 9: 221-231.

[2] Thaler RH, Sunstein CR Nudge: Mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad. New Haven, CT: Prensa de la Universidad de Yale; 2008.

[3] Shu, LL, Mazar, N., Gino, F., Ariely, D., Bazerman, MH (2012). Firmar al principio disminuye la deshonestidad. Actas de la Academia Nacional de Ciencias, septiembre, 109 (38) 15197-15200; DOI: 10.1073 / pnas.1209746109

[4] Djurica, D., Figl, K. (2017). El efecto de las técnicas de empuje digital en la elección de productos y las actitudes de los clientes hacia los sitios de comercio electrónico. Vigésima tercera Conferencia de las Américas sobre Sistemas de Información, Boston, págs. 1–5.

[5] Gino, F., Schweitzer, ME, Mead, NL y Ariely, D. (2011). Incapaz de resistir la tentación: cómo el agotamiento del autocontrol promueve un comportamiento poco ético. Comportamiento organizacional y procesos de decisión humana, 115 (2), 191-203. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2011.03.001

[6] Fosgaard, T., Jacobsen, C., Street, C. (2020). Los procesos heterogéneos de hacer trampa: evidencia de atención de dos experimentos de seguimiento ocular. Revista de toma de decisiones conductuales, 34 (1), 131-139, https://doi.org/10.1002/bdm.2200

[7] Ariely, D., Gneezy, U., Haruvy, E. (2008). Sobre la discontinuidad de las curvas de demanda alrededor de cero: cobrar más y vender más. Advances in Consumer Research, 35, 38.

[8] Otamendi, FJ, Martín, DLS (2020). La eficacia emocional de la publicidad. Fronteras en psicología, 04, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.02088

[9] Bokhari, S., Geltner, D. (2011). Aversión a las pérdidas y anclaje en la fijación de precios de bienes raíces comerciales: evidencia empírica e implicaciones del índice de precios. Economía inmobiliaria, 39 (4), 635 - 670.

[10] Mead, NL, Baumeister, RF, Gino, F., Schweitzer, ME y Ariely, D. (2009). Demasiado cansado para decir la verdad: autocontrol, agotamiento de recursos y deshonestidad. Revista de psicología social experimental, 45 (3), 594–597. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2009.02.004