Breve historia de la psicología de la publicidad

¿Alguna vez ha sido persuadido de comprar algo, incluso cuando ni siquiera estaba planeando comprar? Si su respuesta es sí, entonces probablemente haya experimentado la publicidad psicológica en su mejor momento. Y el arte de utilizar la psicología en la publicidad no es nada nuevo. A dos famosos psicólogos estadounidenses se les atribuye el mérito de ser algunos de los primeros en explicar cómo la publicidad es mucho más eficaz cuando se tiene en cuenta la psicología de los consumidores.

 

John B Watson (1878-1958) fue un psicólogo estadounidense que realizó investigaciones psicológicas sobre publicidad, entre otras cosas. Tuvo una carrera controvertida, en parte debido a su trabajo académico sobre el condicionamiento de los niños, y también por un divorcio escandaloso. Después de ser despedido de su puesto académico en Johns Hopkins, se trasladó a la agencia de publicidad estadounidense J. Walter Thompson. Fue una época de gran crecimiento en la disponibilidad de productos y servicios, y los anunciantes estaban ansiosos por utilizar la psicología para mejorar su éxito de marketing.

Watson comenzó en las ventas puerta a puerta porque quería convertirse en un “ publicista que trabaja honestamente ”. Watson concluyó que el marketing no dependía de apelar al pensamiento racional, sino de apelar a las emociones y estimular el deseo por el producto. De hecho, Watson les dijo a los anunciantes que agitaran las emociones del consumidor: “ Díganle algo que lo atemorice, algo que provoque una leve rabia, que provoque una respuesta afectuosa o amorosa, o que ataque un profundo sentimiento psicológico o necesidad de hábito ".

Si bien esta puede ser una forma psicológicamente sólida de garantizar que una campaña publicitaria se haga notar, hoy en día no muchas agencias de publicidad recomendarían infundir miedo o enojo en los consumidores en un intento de hacer que compren.

Sin embargo, Watson encabezó una serie de campañas publicitarias exitosas. Sus anuncios de cremas frías Ponds de alto perfil comúnmente tenían 3 elementos específicos:

• evocaron una respuesta emocional
• dieron instrucciones sobre cómo usar el producto
• los anuncios tenían testimonios directos

Los testimonios no eran nada nuevo en la publicidad, pero habían caído en desgracia porque habían sido utilizados ampliamente por fabricantes de medicamentos ineficaces y, a veces, peligrosos. Pero los testimonios de Watson sobre este producto de belleza fueron muy efectivos para persuadir a los consumidores a comprar. Y, de hecho, esta tendencia ha continuado hasta hoy: las revistas de moda están llenas de anuncios de productos de belleza y el respaldo de celebridades.

Otra campaña eficaz dirigida a las mujeres y que provocó una respuesta emocional fue la de la pasta de dientes Pebeco . Watson usó a una mujer de aspecto seductor y alentó a las mujeres a fumar, siempre que usaran pasta de dientes Pebeco. Este anuncio no tenía nada que ver con los beneficios para la salud de la pasta de dientes, sino que se trataba de hacer que el consumidor fuera más atractivo para el sexo opuesto.

Watson vio claramente la publicidad como una oportunidad para influir en las personas para que compren productos específicos, ya sea que hayan pensado en comprarlos de antemano o no. Su visión le ha llevado a ser acreditado con una serie de campañas publicitarias muy exitosas a principios del siglo XX.

 

Walter Dill Scott (1869-1955) fue otro psicólogo estadounidense influyente en el mundo de la publicidad. Un ejecutivo de publicidad se le acercó a principios de la década de 1900 y quería que su marketing fuera más eficaz. En 1903, Scott publicó su primer libro en esta área: “ La psicología de la publicidad en teoría y práctica”.   Su teoría era que evocar emociones, simpatía y sentimentalismo a través de anuncios podía influir fácilmente en los consumidores. En lugar de ver los anuncios como una fuente de información, creía que eran principalmente para persuadir.

Sus recomendaciones a las agencias de publicidad fueron:

• Dar comandos directos para usar el producto anunciado, como "Use aspiradoras Hoover".
• Use cupones de devolución, ya que esto requiere que el consumidor tome medidas
• Utilice ilustraciones en los anuncios que deben atraer mucha atención.
• Colocar anuncios en publicaciones que infundan confianza en el consumidor.

Para 1910, las técnicas de Scott se usaban comúnmente en Estados Unidos y en 1913 propuso un modelo publicitario, que describía las diversas etapas por las que debe pasar un consumidor antes de comprar un producto:

• Captar la atención del espectador
• Enfocar al consumidor en el mensaje para que tenga sentimientos positivos sobre el producto o servicio.
• Hacer que el consumidor comprenda y recuerde el mensaje
• Hacer que el consumidor desee el producto y realice la acción deseada.

Por supuesto, para aquellos de ustedes con experiencia en marketing, verán claramente que esto forma la base del modelo contemporáneo de marketing, AIDA (Atención, interés, deseo y acción).

Watson y Scott pueden haber nacido hace más de 100 años, pero entendieron que la publicidad exitosa tiene que ver con el arte de la persuasión; cómo hacer que un consumidor crea que necesita un producto en particular y que su vida será mucho mejor si lo compra. Hoy en día, sus consejos y modelos siguen siendo válidos, y las agencias de publicidad de todo el mundo utilizan estos conocimientos psicológicos en cada campaña publicitaria que crean.

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