¿Mi cerebro me hizo comprarlo? La neuroética de la publicidad

El Dr. Marci habló sobre la ética de la neurociencia del consumidor, la privacidad y la autonomía como parte del evento público gratuito titulado “My Brain Made Me Buy It? The Neuroethics of Advertising” en la Reunión Anual del INS en San Diego, el 1-2 de noviembre de 2018. Entre 2015 y 2019, el Dr. Carl Marci fue  neurocientífico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience, un segmento global de la compañía Nielsen que proporciona una comprensión integral del comportamiento del consumidor. El Dr. Marci también es profesor clínico asistente de psiquiatría en la Escuela de Medicina de Harvard y médico en el Hospital General de Massachusetts. El Dr. Marci es líder en neurociencia social y del consumidor, especializado en investigación, estadística y biometría.

¿Cuál es tu experiencia?

Obtuve mi Maestría en Psicología y Filosofía en la Universidad de Oxford en el Reino Unido y completé mi formación médica en la Escuela de Medicina de Harvard. Estaba interesado en la neurociencia de las emociones, así que comencé a estudiar la relación médico-paciente y cómo los cerebros se entienden entre sí. Luego, por casualidad, estaba hablando con un estudiante de negocios mientras era profesor invitado en el MIT que sugirió monitorear biométricamente las reacciones de las personas a los videos. Eso me llevó a cofundar Innerscope Research en 2006. En 2015, Innerscope Research fue adquirida por Nielsen y nos convertimos en Nielsen Consumer Neuroscience.

¿Qué es la neurociencia del consumidor?

La neurociencia del consumidor es la aplicación de tecnología que mide las respuestas no conscientes y no verbales para brindar a las empresas una visión más profunda del compromiso de los consumidores con los materiales de marketing y los hábitos de toma de decisiones. En nuestros laboratorios tenemos un conjunto de herramientas, como EEG para recopilar y medir la actividad cerebral, tecnologías que capturan la frecuencia cardíaca y la respuesta de la piel, y rastreadores oculares que monitorean a las personas de manera no invasiva mientras ven contenido de marketing y medios. Entendemos los cambios momento a momento en la participación del consumidor y la respuesta emocional que ayudan a las empresas a realizar anuncios más impactantes para conectarse mejor con sus consumidores objetivo. Además de optimizar la creatividad publicitaria, la investigación que hacemos también puede informar el diseño del producto y del empaque.

¿Cuáles son las consecuencias éticas de las nuevas técnicas publicitarias?

La nueva tecnología está desafiando las fronteras sociales en muchas áreas. Sin embargo, en lo que respecta a la neurociencia del consumidor, primero tenemos que separar la percepción de la realidad. No podemos leer la mente de las personas ni crear anuncios poderosos que socaven su libre albedrío. La realidad es que nuestros métodos y conocimientos conducen a mejores mensajes y publicidad. Los anuncios pueden afectar el comportamiento, lo que no es en sí mismo un problema ético, pero eso es diferente a manipular el comportamiento, lo cual sería un problema ético. Existe un código de ética voluntario en la industria al que nos adherimos estrictamente y todos los participantes de nuestra investigación reciben un pago y brindan su consentimiento informado.

¿Qué hizo que se interesara por la neuroética?

He estado involucrado en debates sobre neuroética durante aproximadamente 12 años y siempre he sentido que la mejor manera de informar al público y a las partes interesadas es ser honesto. Agradezco la oportunidad de decir lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo. A medida que aprendamos más sobre el cerebro, las preocupaciones que la gente tiene hoy pueden ser éticas para el mañana. El movimiento de la neuroética asegura que estemos en el camino correcto. Necesitamos estar preparados a medida que evolucionan las tecnologías.

¿Por qué debería la gente asistir al programa público "Mi cerebro me hizo comprarlo"?

Las personas deberían asistir para obtener más información sobre la increíble tecnología detrás de la neurociencia del consumidor. También queremos escuchar sus opiniones. A pesar de que la industria de la neurociencia del consumidor continúa creciendo debido a una mayor aceptación, todavía existen preguntas y preocupaciones sobre estas metodologías, incluso si son social y éticamente aceptables. Mi presentación abordará estas preocupaciones, seguida de una mesa redonda con el neurocientífico computacional Dr. Read Montague y la Dra. Uma Karmarker, experta en comportamiento del consumidor, que será moderada por el Dr. Steve Hyman. Únase a nosotros para obtener más información sobre cómo la neurociencia del consumidor, los nuevos canales de marketing, los cambios en la privacidad y los macrodatos están cambiando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Es un momento emocionante en la industria.