¿Puede considerarse el neuromarketing como una ciencia?

Escrito por: Rubén Carvajal

Para responder esta pregunta es necesario definir los elementos conceptuales implícitos en la pregunta, a saber: ciencia, marketing y “neuro”.

La ciencia empírica, basada en hechos, puede definirse como una metodología racional que busca comprender la realidad -a partir de la observación y la experimentación- para luego explicarla mediante una serie de enunciados (conocimiento) que deben reunir la condición de ser verificables, reproducibles, no inmutables e incluso predecibles.

El marketing, por su parte, puede definirse como un conjunto de actividades, metodologías y procesos que le permiten a una empresa u organización identificar las necesidades o deseos de los clientes o consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera posible a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.

¿Puede considerarse al marketing como una ciencia empírica? A pesar de que los profesionales del mercadeo utilizan métodos de investigación soportados por la estadística inferencial para validar si existen diferencias significativas en los datos recabados de las preferencias de los consumidores, su aproximación a la realidad sigue siendo imprecisa y su capacidad de predicción sigue siendo baja.

Y no es porque los métodos de investigación de mercado sean poco rigurosos, sino porque el tipo fenómenos que estudia (las preferencias, necesidades y deseos humanos) no son fáciles de medir, cuantificar ni predecir, ya que pertenecen al ámbito de las emociones y del subconsciente humano, un territorio de difícil acceso por los métodos tradicionales de indagación. De hecho, la capacidad de predicción en el marketing es tan baja que ha dado origen a muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.

¿Es el neuromarketing más científico que el marketing? Para estudiar las preferencias de los consumidores, los investigadores del comportamiento del consumidor recurren a una serie de metodologías de la neurofisiología y la exploración cerebral que les permiten estudiar de forma más verificable, cuantificable e incluso predecible los procesos mentales que están asociados a las necesidades de los consumidores, así como a la toma de decisiones y a procesos emocionales subyacentes a tales decisiones.

Según la Asociación de Ciencias y Negocios del Neuromarketing (NMSBA), el neuromarketing estudia qué emociones son relevantes en la toma de decisiones humanas y utiliza este conocimiento para hacer que el marketing sea más efectivo. Es por eso, que en todos los estudios de neuromarketing se hace énfasis en el rol que juegan las emociones en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Al revisar los orígenes del neuromarketing vemos que este surgió de la investigación científica. Dos publicaciones relevantes así lo evidencian:

1. La patente US6099319A de Zaltman y Kosslyn del año 2000 Neuroimagen como herramienta del marketing, registraba a la neuroimagen como un medio para validar si los estímulos publicitarios, comunicacionales o de productos eran capaces de evocar determinadas respuestas mentales como la emoción, la preferencia o la memoria, y para predecir las consecuencias de tales estímulos en las conductas posteriores como el consumo o la compra. A partir de esta patente surgiría el neuromarketing como disciplina científica, aunque su nombre fuese acuñado dos años después por Ale Smidts.

2. El trabajo de investigación de McClure, Montague y colaboradores, publicado en el año 2004 en la revista Neuron, en el que hicieron pruebas de sabor y experimentos pasivos con Coca-Cola y Pepsi a sujetos humanos llevados a cabo durante la resonancia magnética funcional (fMRI) en dos tipos de pruebas: catas anónimas y catas donde se indicada la marca, encontrando diferencias en las respuestas neuronales cuando a los sujetos se les decía la marca que estaban bebiendo.

A pesar de su origen científico, el neuromarketing pronto se diversificó ante las enormes potencialidades que significaba y derivó en los tres enfoques que son los que dominan su actividad al día de hoy:

1. El enfoque académico, que se centra en hacer investigación de mercado y de comportamiento del consumidor con técnicas de la neurofisiología y de imagen cerebral para descifrar los basamentos neuronales del proceso de toma de decisiones relacionado con las preferencias y necesidades de los consumidores, así como las respuestas emocionales subyacentes.

2. El enfoque de las empresas de servicio, que incluye a cientos de compañías de neuromarketing a nivel mundial, con diversos niveles de credibilidad, que ofrecen su asistencia a diversas empresas con técnicas neuro-biométricas, para optimizar y hacer rentable el lanzamiento de productos, campañas publicitarias, logos, marcas, empaques, etc. La información proveniente de estos estudios se mantiene confidencial, salvo algunos avisos promocionales que se divulgan para captar nuevos clientes.

3. Los llamados influencers o gurúes del neuromarketing, que suelen ofrecer una serie de soluciones “a la medida”, a través de conferencias, libros o consultorías a empresas, de fácil comprensión por el público general por sus recomendaciones tipo píldoras o recetarios. Han contribuido a la propagación del neuromarketing con una mezcla de verdades y medias verdades, sin suficiente evidencia empírica, por ejemplo: 95% de nuestras decisiones son inconscientes, tenemos 3 cerebros, hay que venderle al cerebro reptil, hay un botón de compra en el cerebro, etc.

En resumen, y a pesar de las distorsiones que han sufrido el neuromarketing para intentar convertirlo en una suerte de recetario para manipular la mente de los consumidores, sus orígenes como disciplina científica siguen vigentes y son los que permitirán que se siga consolidando, en la medida que se continúe haciendo investigación de calidad, capaz de ser verificada, reproducible y aplicable.

Valga resaltar el importante rol que está cumpliendo la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) en la consolidación del neuromarketing como disciplina científica. Asimismo, el rol de diversas universidades en todo el mundo que ofrecen cursos de postgrado en neuromarketing (entre ellas la NBS), así como los congresos de investigación en esta disciplina, como el I Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, recientemente celebrado (marzo de 2021) en la Universidad de Valladolid, España, en el cual se presentaron ponencias sobre diversos temas de investigación en el campo del neuromarketing.