¿Cómo se miden las respuestas emocionales con el neuromarketing?

Escrito por: Rubén Carvajal

Existen suficientes evidencias de la importancia de las emociones en la publicidad (Binet y Field 2009). 

La electroencefalografía (EEG) ha probado ser una excelente técnica para medir la motivación emocional en un nivel no consciente en las señales de asimetría frontal (Davidson y col. 1990; Coan y Allen 2004; Harmon-Jones, Gable y Peterson 2010). 

También se han usado potenciales evocados para evaluar la respuesta a marcas y atributos de marca. 

Si bien existen limitaciones para el EEG en términos de comprender las regiones cerebrales precisas que están activas, las señales tienen una mayor resolución temporal que la resonancia magnética funcional y permiten a los especialistas en marketing comprender el inicio de una respuesta cerebral con unos pocos cientos de milisegundos de precisión (Niedermeyer y da Silva 2004).

Los investigadores del marketing han recurrido a la EEG para medir las emociones ya que se han vuelto cada vez más escépticos a la hora de medir el impacto emocional de los comerciales de televisión en los consumidores basándose solamente en sus respuestas verbales, que no ofrecen una medida eficaz de las respuestas subconscientes ante tales estímulos, además de que son difíciles de medir solo con autorreportes, debido a su complejidad y a una mayor probabilidad de obtener respuestas socialmente aceptables. Además, hay muchos aspectos ajenos a la voluntad del consumidor que son difíciles de registrar con las encuestas o los autorreportes.

Ohme y col. (2010) usaron la electroencefalografía (EEG) para medir las respuestas de la corteza prefrontal ante tres anuncios comerciales de televisores Sony y encontraron reacciones dominantes de la corteza prefrontal izquierda, que indicaba atracción hacia uno de los anuncios probados. Concluyeron que las mediciones de la asimetría frontal pueden ser un recurso válido para estudiar el potencial emocional de los comerciales.

También se ha utilizado la resonancia magnética funcional para medir las respuestas emocionales. Morris y col. (2008) investigaron qué regiones del cerebro produjeron respuestas emocionales ante cinco comerciales de televisión, acordes con el paradigma de medición emocional PAD (placer, excitación y dominio). Encontraron diferencias significativas en las activaciones bilaterales en las circunvoluciones frontales inferiores y las circunvoluciones temporales medias asociadas con la diferencia en la dimensión del placer, y activaciones en la circunvolución temporal superior derecha y la circunvolución frontal media derecha asociadas con la diferencia en la dimensión de la excitación.

Varias investigaciones sobre las respuestas prefrontales de la emoción y la motivación han postulado la existencia de dos sistemas motivacionales generales que organizan el comportamiento: uno, vinculado a un posible resultado deseable, y otro, asociado a un posible resultado aversivo.

Basados en evidencia empírica con EEG, Davidson, Schwartz, Saron, Bennett y Goleman (1979) propusieron un modelo que vinculaba la asimetría frontal con los estados emocionales. Propusieron que la corteza prefrontal (CPF) izquierda estaría involucrada en un sistema que facilita la conducta de aproximación a los estímulos placenteros, mientras que la PFC derecha estaría involucrada en un sistema que facilita la conducta de retirada de los estímulos aversivos.

Dicho modelo asume que el procesamiento relacionado con la valencia emocional en sí mismo no está lateralizado en la CPF. Más bien, la lateralización emocional estaría asociada al hecho de que las emociones contienen componentes de acercamiento o alejamiento. Por lo tanto, la emoción se asociará con una asimetría derecha o izquierda según el grado en que se acompañe de un comportamiento de acercamiento o alejamiento.

Davidson, Marshall, Tomarken y Henriques (2000) plantearon la hipótesis de que los sistemas de aproximación y retirada estarían asociados con las emociones previas al logro de la meta; es decir, emociones que normalmente se generan al intentar alcanzar una meta. Por ejemplo, el sistema de aproximación estaría asociado con el entusiasmo, pero no con la satisfacción, que se consideraría una emoción posterior al logro de la meta.

Diferentes contextos pueden proporcionar información sobre la función de una emoción. Algunos autores también enfatizaron la importancia de la función en contexto para comprender las emociones. Hasta la fecha, numerosos estudios independientes han examinado la relación entre la emoción o los constructos relacionados con la emoción y las asimetrías en la actividad del EEG en la corteza frontal.

El estudio realizado por Ohme y col. (2010) mostró que el modelo de asimetría frontal emocional de Davidson puede aplicarse para analizar las respuestas emocionales frente a los anuncios de televisión e incluso puede ser validado con medidas electromiográficas (EMG) de las respuestas de los músculos faciales en las expresiones emocionales positivas o negativas.

A pesar de las limitaciones que puede poseer el paradigma de la asimetría de algunas funciones encefálicas, seas estas frontales o de otras regiones del cerebro, es tal la cantidad y calidad de la evidencia empírica que respalda la explicación de Davidson de la asimetría frontal que la medición de su actividad con EEG ante estímulos de mercado en general y no solo de comerciales de televisión puede ser una herramienta versátil para comprender las reacciones del cerebro a cualquier estímulo en términos de procesos cognitivos y afectivos relacionados con marcas, productos, campañas comerciales y anuncios, no solo en televisión sino en los medios digitales que predominan hoy.

En resumen, la utilización de la EEG en el neuromarketing ha enriquecido significativamente la cartera de investigación de mercados y puede seguir ayudando a los especialistas en marketing a analizar de forma más profunda los impactos emocionales en las secuencias temporales de los spots publicitarios tanto en televisión, YouTube o cualquier otro medio audiovisual digital. Se ha vuelto habitual que las empresas que ofrecen servicios de investigación en neuromarketing utilicen la EEG en combinación con otras técnicas de medición neurofisiológica como la EMG y las respuestas electrodermales, cardíacas, respiratorias y de rastreo ocular, que se suman a la validación con métodos tradicionales de los autorreportes, así como las medidas de tiempo de reacción y los índices de comportamiento.

Referencias:

Binet L, Field P. (2009). Empirical generalizations about advertising campaign success. Journal of Advertising Research, 49(2), 113–114.

Coan JA, Allen JJB. (2004). Frontal EEG asymmetry as a moderator and mediator of emotion. Biological Psychology, 67, 7–49.

Davidson RJ, Ekman P, Saron CD, Senulis JA, Friesen WV. (1990). Approach-withdrawal and cerebral asymmetry: Emotional expression and brain physiology. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 330–341.

Davidson RJ, Marshall JR, Tomarken AJ, Henriques JB. (2000). While a phobic waits: Regional brain electrical and autonomic activity in social phobics during anticipation of public speaking. Biological Psychiatry, 47(2), 85–95.

Davidson RJ, Schwartz GE, Saron C, Bennett J, Goleman DJ. (1979). Frontal versus parietal EEG asymmetry during positive and negative affect. Psychophysiology, 16, 202–203.

Harmon-Jones E, Gable PA, Peterson CK. (2010). The role of frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Biological Psychology, 84, 451–462.

Morris JD, Klahr NJ, Shen F, Villegas J, Wright P, He G, Liu Y. (2009). Mapping a multidimensional emotion in response to television commercials. Hum Brain Mapp. Mar;30(3):789-96.

Niedermeyer E, da Silva FL. (2004). Electroencephalography: Basic principles, clinical applications, and related fields. Philadelphia: Lippincott, Williams & Wilkins.

Ohme R, Reykowska D, Wiener D, Choromanska A. (2010) Application of frontal EEG asymmetry to advertising research, Journal of Economic Psychology, 31 (5), 785-793.