Este es tu cerebro al escuchar historias: la química de la comunicación moderna

Giovanni RodriguezColaborador

En la década de 1980, en un momento en que la publicidad televisiva seguía siendo la forma preferida de captar la atención del consumidor promedio, hubo un popular anuncio de servicio público (PSA) encargado por la Alianza para una América Libre de Drogas, un grupo dedicado a prevenir el abuso de sustancias entre los adolescentes en los EE. UU. (divulgación: un antiguo cliente mío formó parte de esta campaña). El anuncio, que se publicó originalmente en 1987 en lugares tan cortos como 10 segundos, fue una pieza de persuasión vívida y visceral. En la versión de 15 segundos, primero vemos que la mantequilla caliente se derrite en la sartén y escuchamos una voz que dice: "Está bien, la última vez. Esto es droga". En la marca de seis segundos, un huevo cae en la sartén y la voz dice: "Este es tu cerebro con las drogas. "Observamos cómo el huevo se fríe - y se fríe rápidamente - y en la marca de doce segundos la voz pregunta:" ¿Alguna pregunta? "

Cooked.

 GIOVANNI RODRIGUEZ

Mirando hacia atrás, algunas cosas me impactan sobre el anuncio. Primero, es un gran ejemplo de cómo las historias pueden contarse en formatos súper cortos (prefiriendo lo que los profesionales de marketing aprenderían más adelante en la era digital). El PSA tenía un claro Acto I, II y III. Pero el anuncio también me recuerda las muchas campañas antidrogas de esa época que no lograron involucrar a sus partes interesadas por falta de un dispositivo retórico efectivo. Como aprendimos más tarde, se necesita más para librar una guerra contra las drogas que pedirles a los niños que "solo digan que no". Pero lo que más me gusta de "Este es tu cerebro con las drogas" es cómo es involuntariamente auto-referencial. La ciencia de la narración en realidad se basa en una comprensión de cómo se puede utilizar la química cerebral, tanto para el bien como para el mal, para cambiar el comportamiento humano. Cuando vemos caer el huevo en la sartén,

Conciencia, excitación, acción

En el otro lado del milenio, el anuncio también parece viejo y pintoresco , en parte porque hoy sabemos mucho más sobre la química cerebral y el papel que un pequeño conjunto de químicos orgánicos se activan cuando las personas escuchan historias. El tema de la narración y la química cerebral se ha socializado tanto en libros populares como semi-académicos como el best seller de Charles Duhigg en 2014, "El poder del hábito: por qué hacemos lo que hacemos en la vida y los negocios" (que no se trata de la narración de historias propiamente dicha). pero cubre el tema) y las absorbentes memorias académicas de Jonathan Gottschall de 2013, The Storytelling Animal: How Stories We Us Human ".Estos y otros libros han generado innumerables artículos de profesionales de negocios sobre la práctica. Aplicaciones comerciales de la ciencia joven. Otro académico, Paul Zak, profesor de la Escuela de Graduados de Claremont, usó inteligentemente el video (un medio excelente para la historia porque aprovecha la vista, el sonido y el movimiento) para contar la historia de la química cerebral y la narración de historias. Su cortometraje de 2013 para la serie de videos Future Of Storytelling es algo que debes ver y escuchar.  

Llegaré al video de Zak en un momento. Pero primero, permítanme proporcionar una introducción rápida sobre los productos químicos orgánicos más citados en historias sobre narración de historias.

Primero, hay cortisol, que se produce cuando algo merece nuestra atención, como la angustia. Donde escuchamos acerca de amenazas potenciales en nuestro entorno, o escuchamos algo angustioso en una historia, el cortisol nos ayuda a estar atentos. Desde la perspectiva de un comercializador, el cortisol puede ser el compuesto más estrechamente asociado con la experiencia "top of the funnel", el primer contacto con un cliente, conocido como conciencia. 

Luego viene un compuesto mucho más popular, se ha escrito mucho al respecto, llamado dopamina . Esto se produce para ayudar en un elaborado sistema de aprendizaje que nos recompensa (con placer) cuando seguimos los eventos cargados de emociones en una historia. Esto nos lleva más abajo por el embudo. Si el cortisol ayuda con la conciencia, la dopamina ayuda, por así decirlo, con la excitación, recompensándonos a seguir con el viaje. 

Y luego viene lo que bien podría ser la droga maravilla de contar historias: la oxitocina . Si bien hay muchas otras cosas en el organismo humano que nos ayudan a socializarnos, la oxitocina ha sido identificada como una sustancia química que promueve un comportamiento prosocial y empático. Y, según los científicos de la historia, es lo que nos permite identificarnos con el héroe / protagonista de una historia.

Traducido de Forbes