Haciendo aromas con la vista: Marketing de perfumes en la era de la mascarilla

Xie Fengshu y Gemma Calvert, Escuela de Negocios de Nanyang

En medio de la pandemia y la nueva normalidad de usar máscaras faciales, la industria de la perfumería puede aprovechar las señales visuales en línea y en la tienda para impulsar y enriquecer la experiencia sensorial de las fragancias del consumidor, dicen Xie Fengshu y Gemma Calvert de Nanyang Business School.

Más de dos años después del brote de COVID-19, la mayor parte del mundo se está adaptando lentamente a la "nueva normalidad", en la que gran parte de nuestras actividades sociales, comerciales y de consumo aún se realizan en línea. Cuando ocurren interacciones cara a cara, a la mayoría de las personas aún se les exige (u optan por) usar una mascarilla protectora. Y si bien la pandemia ha acelerado el desarrollo del comercio electrónico, la industria de la perfumería, tal vez como era de esperar, ha sido testigo de una pérdida no compensada en las ventas físicas. Antes de la pandemia, los consumidores normalmente se acercaban a los mostradores de perfumes para probar las fragancias antes de comprarlas, confiando en gran medida en su experiencia olfativa de los aromas para discriminar entre perfumes.

Sin embargo, en las primeras etapas de la pandemia, las restricciones impuestas por el gobierno para quitarse las máscaras faciales en público impidieron que los consumidores pudieran oler y probar fragancias, lo que resultó en una fuerte caída en los ingresos anuales de US$ 6800 millones en la industria de la perfumería entre 2019 y 2019. 2020 (Fragrances Report 2021 Statista Consumer Market Outlook), y obligándolos a buscar estrategias alternativas para reconectarse con los consumidores a través de puntos de contacto no olfativos.

Una solución a la vista

Una solución está surgiendo de una fuente bastante inesperada: el campo de la neurociencia multisensorial. En las últimas décadas, los científicos que estudian cómo interactúan nuestros sentidos en el cerebro humano han descubierto que son mucho más intercambiables e interconectados de lo que se pensaba (Calvert & Thesen, 2004).

De hecho, de relevancia para la industria de las fragancias, ahora sabemos que nuestra percepción de los olores está significativamente influenciada y mejorada por lo que vemos. Esto destaca el potencial de las señales visuales para compensar la inaccesibilidad actual de la muestra de fragancias debido al requisito de usar máscaras faciales.

La investigación ha demostrado que las señales visuales combinadas adecuadamente (por ejemplo, el olor de las fresas en presencia de una deliciosa mancha de color rojo) ayudan a los consumidores a percibir los olores con mayor precisión y con mayor intensidad (Zellner & Kautz, 1990; Gottfried & Dolan, 2003).

El mismo efecto ha sido explotado en la industria de las fragancias. Se sabe que los aromas de marca que se combinan deliberada y consistentemente con colores específicos fortalecen la identificación y la intensidad percibida de una fragancia (Kim, 2013). Al exponer a los consumidores a combinaciones coherentes de colores y fragancias, ya sea en la tienda, en el paquete o incluso a través de publicidad visual, las notas y características únicas de una fragancia pueden mejorar drásticamente.  

El color de una fragancia apasionada.

Las experiencias visuales y olfativas congruentes pueden evocar emociones y recuerdos extremadamente poderosos. El uso de la visión para preparar el escenario para la publicidad dinámica metafórica de fragancias de marca específicas es una tendencia creciente.

Un ejemplo conmovedor es la famosa serie de anuncios cinematográficos de la fragancia "Si Passione" de Giorgio Armani con Cate Blanchett. El anuncio es una celebración visual del rojo en el que se ve a la actriz luciendo llamativos vestidos o trajes rojos, y en escenas de atrevida independencia (salto en paracaídas, coqueteo, poses).

Los colores rojos vibrantes que impregnan los anuncios se utilizan para connotar una fragancia que es seductora, provocativa, emocionante y para ser usada por aquellos que valoran su sentido de libertad. Estas son las señales visuales y las metáforas utilizadas para evocar las expectativas de la fragancia, particularmente en circunstancias en las que la fragancia en sí no se puede probar a través del olfato. 

Ver la imagen más grande (sensorial)

Los investigadores en el campo de la neurociencia cognitiva han demostrado que la percepción olfativa humana depende de expectativas basadas en señales no olfativas (Engen, 1972).

Por ejemplo, un estudio expuso a los participantes a una de dos fragancias de fresa: una teñida de rojo y la otra incolora. Los resultados mostraron que, en general, las personas percibían que la fragancia de color rojo tenía un olor a fresa más fuerte (Zellner & Kautz, 1990).

También se ha demostrado que la vista de señales visuales específicas modifica la forma en que percibimos el olor o el sabor de los alimentos y bebidas. En un estudio histórico en 1980, Dubose y sus colegas encontraron que las personas juzgaban una bebida con sabor a cereza como naranja (cuando era de color naranja) o lima (cuando era de color verde). Cuando se eliminó el color, solo el 37% pudo identificarlo correctamente como cereza (frente al 70% cuando estaba coloreado de rojo). Quizás esto explique el conocido adagio de que “comemos primero con los ojos” (Apicus, glotón ^romano del siglo I).

En el campo del marketing, aún más investigaciones han demostrado que, incluso sin combinarse con los olores, las señales visuales en los anuncios de las revistas pueden exagerar el atractivo de los perfumes, aumentando las expectativas de los consumidores sobre la fragancia real y estimulando un mayor interés y deseo que, en última instancia, conducen a la compra. (Toncar & Fetscherin, 2012).

La investigación mostró que incluso antes de que los consumidores adquieran la percepción olfativa de un perfume, los mensajes visuales que reciben pueden impulsarlos a avanzar hacia el siguiente paso en sus viajes de consumo (por ejemplo, ir al entorno minorista para probar el perfume o incluso hacer un pedido de inmediato de plataformas de comercio electrónico).

Ver es engañar en el cerebro

Entonces, ¿qué sucede en el cerebro cuando lo que vemos puede cambiar lo que creemos que estamos oliendo?

Usando una resonancia magnética funcional del cerebro, revelamos que cuando las personas estaban expuestas a combinaciones congruentes de fragancias de color y olor (por ejemplo, el olor de las agujas de pino en presencia de un parche de color verde oscuro), la actividad en las áreas del cerebro asociadas con la recompensa percibida y el placer aumentaba. – por encima de la actividad observada solo para la fragancia (Osterbauer et al, 2005).

Este y los estudios de imágenes cerebrales en curso nos están ayudando a comprender las bases fisiológicas de estos efectos multisensoriales en nuestra percepción.

Sensoria virtual

Las tecnologías digitales como AR y VR ahora permiten probar fragancias mientras se ven escenas visuales congruentes que pueden mejorar drásticamente la experiencia sensorial, una oportunidad que la industria del perfume está comenzando a aprovechar.

Algunos especialistas en marketing ya han experimentado con la creación de experiencias visuales y olfativas en sus campañas digitales para deleitar y emocionar a sus consumidores tanto en la tienda como en línea.

Cuando Sephora lanzó su primer perfume "No beber", integró la tecnología AR en sus publicaciones de Instagram. Trabajando con un neurocientífico sensorial que se especializa en traducir notas de fragancias en señales visuales análogas, Sephora incorporó imágenes con un color naranja y señales como derramar jugo de maracuyá y plantas tropicales para evocar expectativas de notas de fragancias jugosas y afrutadas.

Involucrar la tecnología VR en el entorno físico para mejorar la experiencia visual también tiene un gran potencial. Cuando los consumidores apuntan con las cámaras de sus teléfonos al frasco de perfume de "Live Irresistible" de Givenchy, aparece en sus pantallas la escena de un picnic primaveral con piñas, magdalenas y rosas sobre una manta rosa, lo que ayuda a los consumidores a sentirse abrazados por la suave brisa primaveral con dulces aromas florales.

Con la relajación global de las restricciones de movimiento de COVID, incluidas las actividades sociales y de consumo, los consumidores están regresando lentamente a los puntos de venta minoristas tradicionales, aunque muchos todavía usan máscaras.

Aunque los consumidores pueden desconocer en gran medida la influencia de lo que ven en lo que huelen, ahora sabemos que cada vistazo que echan en secreto contribuye a sus expectativas y elecciones de consumo. Explotar señales visuales ingeniosamente diseñadas que sean congruentes con la fragancia presente a lo largo del viaje de consumo, tanto digital como en la tienda (el diseño interior, el empaque del producto e incluso el matiz y el tono de la iluminación de la tienda) puede impulsar y enriquecer las experiencias sensoriales de los consumidores. fragancias en la “nueva normalidad” actual.

Fuentes

1. Calvert, GA & Thesen, T (2004) Integración multisensorial: enfoques metodológicos y principios emergentes en el cerebro humano. Journal of Physiology, París 98(1-3): 191-205.

2. Zellner, DA y Kautz, MA (1990). El color afecta la intensidad del olor percibido. Revista de Psicología Experimental: Percepción y Desempeño Humano, 16(2), 391.

3. Gottfried, JA y Dolan, RJ (2003). La nariz huele lo que el ojo ve: facilitación visual transmodal de la percepción olfativa humana. Neurona, 39(2), 375-386.

4. Kim, YJ (2013). ¿Los ojos pueden oler? Correspondencias intermodales entre el tono de color y la familia de fragancias. Investigación y aplicación del color, 38(2), 139-156.

5. Engen, T (1972). El efecto de la expectativa en los juicios de olor. Acta Psychologica, 36(6), 450-458.

6. DuBose, CN, Cardello, AV y Maller, O (1980). Efectos de los colorantes y saborizantes en la identificación, la intensidad percibida del sabor y la calidad hedónica de bebidas y pasteles con sabor a frutas. Revista de Ciencias de la Alimentación, 45(5), 1393-1399.

7. Toncar, M y Fetscherin, M (2012). Un estudio de la hinchazón visual en la publicidad de fragancias: ¿El mensaje enviado es más fuerte que el aroma real? Revista europea de marketing.

8. Österbauer, RA, Matthews, PM, Jenkinson, M, Beckmann, CF, Hansen, PC y Calvert, GA (2005). Color de los olores: los estímulos cromáticos modulan las respuestas de olor en el cerebro humano. Revista de neurofisiología.

Sobre las autoras

Xie Fengshu y Gemma Calvert
Nanyang Business School

Xie Fengshu es estudiante de maestría en ciencias del marketing en la Escuela de Negocios de Nanyang y Gemma Calvert es profesora de Marketing en la Escuela de Negocios de Nanyang.