El viaje desde la percepción del comprador hasta la ciencia del comportamiento
Una hoja de ruta para transformar los conocimientos mediante una combinación de etnografía y experimentación
Pasé los primeros 20 años de mi carrera en Shopper Insights, liderando Perception Research Services (PRS) y luego PRS IN VIVO. Y si debo generalizar entre muchos clientes y estudios, el tema más consistente que observé fue la brecha entre lo que la gente dijo y lo que realmente hizo. Una y otra vez, le preguntaríamos a la gente sobre nuevos productos, y quizás entre el 30% y el 40% afirmarían altos niveles de interés de compra (es decir, "Definitivamente compraría"). Sin embargo, los compradores visitarían más tarde nuestras tiendas simuladas, físicas o virtuales, y pasarían constantemente por delante del producto y comprarían su marca familiar.
Mis esfuerzos por comprender esta desconexión son los que me llevaron a la ciencia del comportamiento. Y ahora, me he dado cuenta de que este viaje representa tanto una hoja de ruta como una oportunidad para revitalizar y reposicionar la función Insights.
"... el tema más constante que observé fue la brecha entre lo que la gente decía y lo que realmente hacía".
Transformando conocimientos
La ciencia del comportamiento tiene tantas implicaciones para la investigación del consumidor y la comprensión humana que es realmente difícil saber por dónde empezar. Muchos profesionales de Insights se centran en la idea de la toma de decisiones del “Sistema 1”, lo que los lleva a abandonar las herramientas tradicionales y buscar nuevos métodos para medir la respuesta emocional y visceral a las comunicaciones de marketing. Los conceptos de irracionalidad humana, heurística y la “brecha de intención de acción” resuenan para otros, quienes pueden cuestionar el valor de hacer preguntas a las personas y se basan cada vez más en datos de comportamiento, que son más frecuentes y disponibles que nunca.
Es evidente que estas interpretaciones tienen cierta validez: la ciencia del comportamiento nos enseña que las personas son testigos poco fiables de sus propias preferencias y comportamientos. Por lo tanto, no podemos simplemente hacerles preguntas y tomar sus respuestas al pie de la letra. Y hay una sabiduría definida al enfocarse en lo que las personas realmente hacen, en contraposición a lo que dicen, afirman o predicen.
Sin embargo, también debemos tener en cuenta que Big Data también tiene sus limitaciones: las cifras de ventas y los flujos de clics pueden decirnos qué sucedió, pero rara vez nos dicen por qué. Por ejemplo, ¿la gente vio y rechazó conscientemente un nuevo producto u oferta? ¿O ni siquiera lo consideraron, ya que rápidamente cambiaron por defecto a su marca o elección familiar? Y lo que es más importante, los datos de ventas no nos dicen qué habría sucedido si el entorno y la situación fueran ligeramente diferentes. Estas limitaciones apuntan a dos grandes oportunidades para transformar la función de las percepciones, a través de la Etnografía y la Experimentación .
"Las cifras de ventas y los flujos de clics pueden decirnos qué sucedió, pero rara vez nos dicen por qué".
Situar la etnografía a la vanguardia
La ciencia del comportamiento nos dice que las elecciones de las personas a menudo están impulsadas por su necesidad de reducir su carga cognitiva. En otras palabras, todos tomamos "atajos" para ahorrar energía y simplificar nuestras vidas. De ello se deduce que muchas de nuestras opciones, en particular para compras más frecuentes y de bajo riesgo, se basan en lo más fácil. Esto es exactamente lo que apila las probabilidades en contra de las nuevas ideas: simplemente es mucho más fácil para una persona comprar su marca familiar "suficientemente buena", en lugar de invertir tiempo y energía comparando docenas de opciones, o decidir si hacer o no un el cambio vale la pena el riesgo.
Incluso cuando a las personas les gustaría realmente hacer un cambio, comer más saludablemente, por ejemplo , encuentran que las “micro-barreras” (en forma de hábitos y heurísticas existentes) a menudo se interponen en el camino. Por lo tanto, crear conciencia, desarrollar nuevas funciones e incluso "convencer" a las personas (mediante publicidad convincente) a menudo no es suficiente para cambiar su comportamiento. En cambio, requiere descubrir y eliminar las "micro-barreras" que se interponen en el camino. Esto requiere comprender los patrones, en casa, en línea o en la tienda, que los llevan a sus elecciones y comportamientos actuales. Y la buena noticia (para los profesionales de Insights) es que hay una multitud de nuevas formas (a través de redes sociales, aplicaciones y más) para observar y comprender mejor los patrones de comportamiento de las personas de forma rápida y económica.
Esto es lo que nos lleva a la etnografía: debido a que estos patrones son a menudo tan automáticos y subconscientes ("Sistema 1"), es poco probable que la gente los verbalice. No podemos simplemente hacer preguntas. En cambio, necesitamos observar profundamente, a través de la lente de los hábitos y las microbarreras. Y si bien la etnografía puede no ser un concepto o una disciplina completamente nuevos, la ciencia del comportamiento sugiere que merece una actualización y un papel mucho más central dentro de la función Insights.
"[Cambiar el comportamiento] ... requiere descubrir y eliminar las" micro-barreras "que se interponen en el camino"
Acelerando la experimentación
Una segunda gran conclusión de la ciencia del comportamiento es que los cambios relativamente pequeños en el contexto ("arquitectura de elección") pueden tener un impacto desproporcionadamente grande en las decisiones de las personas. Por lo tanto, el mejor camino para impulsar las ventas no siempre es una característica o beneficio nuevo, ni siquiera un descuento. Simplemente "enmarcar" las opciones de manera diferente, o hacer que una oferta específica sea más destacada, puede tener potencialmente un efecto igual de poderoso. Esto habla directamente de la importancia (y necesidad) de probar continuamente nuevos enfoques (nuevos mensajes, nuevas ofertas, nuevas presentaciones, etc.) para medir cómo afectan el comportamiento del consumidor. O para tomar prestado de los profesores de Harvard Mike Luca y Max Bazerman, habla de El poder de los experimentos .
En palabras de mi propio colega Richard Chataway, las organizaciones deben adoptar “comportamientos de probeta” y una mentalidad de experimentación, al igual que Amazon, Google, Netflix y otros gigantes tecnológicos prueban continuamente nuevas pantallas A / B. Por supuesto, las pruebas pueden ser más costosas y requerir más tiempo en el mundo físico, lo que presenta un desafío para los equipos de Insights. Por un lado, es evidente que necesitan reducir estas barreras y reducir el costo de la experimentación. Por otro lado, tienen la responsabilidad de evitar simplemente automatizar métodos débiles que no son predictivos (es decir, ¡obtener las respuestas incorrectas más rápido!).
Para navegar este dilema, los principios más importantes son retener el contexto y medir la elección. Entonces, en lugar de exponer a las personas a productos, conceptos o ideas de forma aislada, asegúrese de que siempre se les pida que tomen decisiones, en el contexto de un estante, un sitio web o quizás una aplicación. En otras palabras, el desafío es hacer que los enfoques contextuales y conductuales sean más ágiles y asequibles, en lugar de tomar decisiones equivocadas, más rápidamente.
"... las organizaciones deben adoptar" comportamientos de probeta "y una mentalidad de experimentación"
Liderando la Organización
La etnografía y la experimentación tienen un enfoque más interno, ya que representan oportunidades para evolucionar y mejorar la función Insights. Sin embargo, la ciencia del comportamiento también presenta una oportunidad mayor para cambiar el papel de Insights dentro de la organización y, en última instancia, ayudar a contrarrestar la dinámica actual (de presupuestos reducidos y mayores demandas) que enfrentan muchos equipos de investigación.
Esto se debe a que la ciencia del comportamiento tiene aplicaciones claras y comprobadas en toda la organización, desde marketing y ventas hasta recursos humanos y operaciones. De hecho, las intervenciones de las ciencias del comportamiento ("Nudges") se han aplicado con éxito para cambiar tanto:
- Comportamiento del consumidor, cliente o invitado ("marketing de empujones")
- Procesos organizativos y comportamiento de los empleados ("Gestión de empujones")
También está bastante claro que Insights es el “hogar” natural de la ciencia del comportamiento dentro de la organización, dadas sus profundas raíces en la comprensión humana (es decir, etnografía) y su énfasis en las pruebas y el aprendizaje (es decir, la experimentación). Esto apunta a una gran oportunidad para que Insights se convierta en los "campeones" internos de una nueva mentalidad transformadora, al ayudar a educar a otros equipos y acompañarlos mientras experimentan en el desarrollo y prueba de intervenciones para cambiar comportamientos.
Asumir este rol de liderazgo no implicará simplemente un conjunto adicional de tareas y responsabilidades: lo que es más importante, puede conducir a un cambio en la percepción, al vincular Insights más directamente con el cambio de comportamiento y el ROI. En lugar de ser visto como un centro de costos, Insights puede convertirse en un socio visible para impulsar el crecimiento, al ayudar a otros equipos a desarrollar y probar intervenciones para impulsar comportamientos específicos.
De hecho, este es exactamente el viaje en el que nos hemos embarcado recientemente con el equipo de Insights global de un importante comercializador de bienes de consumo. Después de completar juntos proyectos ad-hoc exitosos, ahora estamos lanzando una capacitación profunda en Ciencias del Comportamiento para más de 40 profesionales de Insights, al servicio de varios equipos de marca diferentes. El enfoque inicial estará en la función Insights en sí misma: ¿Cómo podemos aplicar la ciencia del comportamiento para revisar nuestras herramientas y revitalizar nuestro trabajo? Sin embargo, nuestro objetivo final es preparar y reposicionar al equipo de Insights dentro de la organización, como consultores internos que ayudarán a los equipos de marketing, ventas y diseño a aplicar y aprovechar la ciencia del comportamiento.
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