Nanomarketing: El Futuro Del Neuromarketing

Escrito por Anton Bies el martes 28 de febrero de 2017.   Traducido de New Neuromarketing

¿Alguna vez ha sido parte de un experimento de neuromarketing en el que los investigadores escanearon su cerebro? ¿Cuántas personas conoces que han sido? Probablemente no demasiados. Aún así, también se pueden encontrar montones de artículos de neuromarketing. Todos en New Neuromarketing estamos, por supuesto, muy contentos con esto, ya que nos da mucho de qué escribir.

Pero si miramos más de cerca una multitud de estas investigaciones, notamos que a menudo se utilizan datos de comportamiento o actitud. Los experimentos investigan lo que hacen las personas, lo que dicen que harán o cómo se sienten. Especialmente esto último es un poco irónico, ya que una base importante de la investigación del neuromarketing, como se pretendía, es que las personas son horribles al predecir lo que harán o al evaluar cómo se sienten.

Es por eso que los investigadores quieren aprender todo lo que puedan sobre nuestro cerebro y lo que sucede cuando compramos productos, miramos anuncios e interactuamos con las marcas de otras formas.

Esta investigación de neuromarketing tradicional a menudo se lleva a cabo con herramientas complejas y sofisticadas, siendo la técnica más avanzada la resonancia magnética funcional (fMRI). El uso de la neurociencia ha avanzado la investigación de mercados convencional, proporcionando cada vez más indicios de que las emociones y las respuestas subconscientes pueden afectar fuertemente las percepciones y la toma de decisiones de los consumidores.

Sin embargo, también existen algunas limitaciones al trabajar con estas técnicas. Mileti, Guido & Prete (2016) explican estas limitaciones y argumentan cómo las nuevas nanotecnologías podrían mejorar aún más el neuromarketing, ofreciendo el término nanomarketing para este potencial nuevo campo de investigación.

Limitaciones Del Neuromarketing Tradicional

Los principales problemas encontrados con la tecnología actual de neuromarketing son los siguientes:

·         Las tecnologías muy sofisticadas que se utilizan ahora son caras. Por tanto, los experimentos son costosos de realizar y breves en el tiempo, lo que conduce a muestras pequeñas. Esto hace que sea muy difícil obtener información confiable de estos estudios.

·         Los experimentos deben realizarse en laboratorios. Es difícil imitar situaciones de la vida real, ya que la perturbación externa no está presente de forma natural en un entorno de laboratorio y, a veces, los sujetos tienen restringido el movimiento corporal. Una vez más, esto tiene consecuencias para la validez de los resultados experimentales cuando desea aplicarlos en el mundo real.

·         Solo se puede utilizar una única tecnología de neuroimagen, como fMRI, a la vez. Esto da como resultado una comprensión incompleta de las relaciones entre diferentes procesos fisiológicos y comportamientos.

·         Lo mismo se aplica a los dispositivos que no son de neuroimagen, como el electroencefalograma, cuyos resultados se consideran individualmente. Además, esos dispositivos tienen posibilidades limitadas de exploración del cerebro.

·         Neuroética. El campo del neuromarketing es uno que recibe muchas críticas. Algunos consumidores temen que exista un "botón de compra" en su cerebro y que las empresas lo exploten si lo encuentran. Además, la protección de los grupos de población vulnerables es actualmente escasa. El conocimiento y la comprensión de los objetivos del estudio, la transparencia de las estrategias de marketing que se crean a partir de experimentos y la legislación para acompañar los desarrollos en el campo son áreas que requieren atención.

Introduciendo La Tecnología De Nanomarketing

Hay muchas nanotecnologías nuevas: herramientas cada vez más complejas en pequeños dispositivos. Este artículo augura que el desarrollo de esta tecnología, y la posibilidad de integrar herramientas de neuromarketing en dispositivos pequeños, no intrusivos e inalámbricos, conducirá a un nuevo campo: el nanomarketing.

Ejemplos de tecnología de neuromarketing en dispositivos cada vez más pequeños son los auriculares EEG y los dispositivos de "Respuesta Galvánica de la Piel" . Usas la última categoría alrededor de tu muñeca y miden la excitación emocional y el estrés. Además, los campos deportivos y militares están trabajando con wearables y otros dispositivos portátiles que miden todo tipo de parámetros fisiológicos. Otras empresas y universidades están trabajando en la monitorización remota y la asistencia a los pacientes para reducir la hospitalización. Los autores proponen que los desarrollos futuros traerán las siguientes oportunidades:

·         Emplear tecnología de nanomarketing para medir estados emocionales en tiempo real. La experimentación será significativamente menos costosa y, al mismo tiempo, se podrán recopilar muchos más datos. La fiabilidad y la validez de los resultados aumentarán considerablemente.

·         Los dispositivos de nanomarketing pueden ser discretos y portátiles. Se pueden usar en la vida real y son mucho más cómodos para los sujetos.

·         Los dispositivos de nanomarketing pueden ser multifuncionales. Se pueden medir diferentes señales al mismo tiempo, lo que aumentará la confiabilidad y la validez de los hallazgos.

·         Los experimentos de laboratorio se pueden combinar con las pruebas de dispositivos miniaturizados de la vida diaria. Se pueden medir juntas múltiples señales neurológicas, biológicas y fisiológicas. Se puede obtener una comprensión más profunda de los estados emocionales y su relación con el comportamiento del consumidor.

·         Con todas las oportunidades que brindan las tecnologías de nanomarketing, surge otra oportunidad: crear un marco ético de nanomarketing. Esto puede ayudar a defender la privacidad y la autonomía del consumidor y proteger mejor a los grupos de población vulnerables. Una mayor comprensión del cerebro y las emociones de las personas también puede, por ejemplo, ayudar a comprender los comportamientos compulsivos y los hábitos de compra e incluso proteger a los consumidores de los comportamientos destructivos.

Hacia El Futuro Del Neuromarketing Con Nanomarketing

Además de las posibilidades mencionadas por los autores, el futuro podría traer aún más posibilidades en esta área. Hace poco vi una charla TED que explicaba la tecnología de "imágenes ópticas transdérmicas" que puede detectar mentiras a partir de imágenes de video con una precisión del 85%, que es mucho mejor que el rendimiento de los humanos (obtenemos una puntuación de alrededor del 50%, en otras palabras, no mejor que la teoría de la probabilidad Esperaría).

Incluso la frecuencia cardíaca, el estrés y el estado de ánimo se pueden determinar a partir de imágenes de video. ¡Habla de tecnología discreta! Aunque este ejemplo se encuentra todavía en una etapa muy temprana de desarrollo, las posibilidades para el futuro son muy prometedoras.

En general, los estudios de nanomarketing podrían revolucionar la comprensión del comportamiento del consumidor. Los principios fundamentales del marketing, como las actitudes, la intención de compra, la respuesta publicitaria y la satisfacción, podrían investigarse más a fondo.

La miniaturización de tecnologías puede eliminar o al menos mejorar las limitaciones actuales de la investigación del neuromarketing. Para los gerentes de marketing, el nanomarketing puede mejorar considerablemente la capacidad de probar la efectividad de la publicidad, evaluar el atractivo del producto y seleccionar una combinación de medios optimizada. El uso de nanotecnologías también puede beneficiar a los consumidores, ya que las empresas están en mejores condiciones de proporcionar productos y servicios adecuados que mejoran sus estilos de vida y crean programas publicitarios más relevantes. 

Reference:

Mileti, A., Guido, G. & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: A New Frontier for Neuromarketing. Psychology and Marketing, 33 (8), p. 664–674. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.20907