Big Data vs.Neuromarketing

Por Carla Nagel

Competir o complementar para mejorar

Cuando escuché por primera vez sobre Twitter, estaba electrizada. ¡¿Qué tan genial sería si pudieras leer muchas mentes de todo el mundo?! ¡En tiempo real! ¿Y qué tal si pudiésemos extraer este enorme conjunto de datos para comprender mejor el "sentido común" y "el sentimiento de una nación"? Para ser franca, después de un tiempo me decepcionó un poco la información que me dio Twitter. Sí, quizás fui ingenua al pensar que la gente realmente compartiría sus pensamientos íntimos en público ... Pero la incorporación de medios de consumo accesibles, como Twitter, cambió el panorama del marketing para siempre.

Bienvenido a los veinte diez. La década en la que podemos analizar cantidades masivas de datos en tiempo real. Twitter no solo desarrolló un enorme sitio de comentarios directos. También aparecieron grandes conjuntos de datos sobre visitantes del sitio web, programas de fidelización, hábitos de búsqueda, usos de teléfonos móviles e información de puntos de venta (POS) en tiempo real sobre los datos de las transacciones (¿sabías que Walmart realiza más de un millón de transacciones por hora?). Le llega tanta información al departamento de marketing que nunca se puede procesar y analizar. Es la nueva era del Big Data como un nuevo campo. Aunque no todos están de acuerdo con una definición general, existe consenso en llamar "grandes" a los datos cuando cubre las tres V: Volumen (una gran cantidad de datos), Velocidad (disponibilidad directa o rápida de los datos) y Variedad (no estructurados o difícil de almacenar en bases de datos tradicionales).

Neuromarketing y Big Data

A primera vista, podría decirse que el neuromarketing y el big data no tienen mucho en común. Sin embargo, cuando se trata de estudios de mercado, no es difícil encontrar similitudes. Ambos campos se pueden utilizar para analizar el comportamiento del consumidor. Ambos son jóvenes. Al igual que en el neuromarketing, el big data pasa del "¿Qué es?" a "¿Qué podemos hacer con él?". El big data y el neuromarketing están impulsados ​​por la tecnología. Y odio admitir que ambos se usan a menudo como palabras de moda. El big data y el neuromarketing prometen ser el "próximo gran avance": el big data y el neuromarketing se mencionan entre los enfoques nuevos e innovadores en la investigación de mercado. Es exactamente esta similitud, el hecho de que ambos campos se consideren "la próxima gran cosa", lo que permite el acceso a la información crucial del consumidor, la ventaja competitiva significativa, lo que nos obliga a los profesionales del neuromarketing a comprender mejor el potencial del big data y cómo se relaciona, reemplaza o complementa el neuromarketing. Porque será cada vez más común que los proyectos de neuromarketing compitan con iniciativas de big data, ambas con el mismo presupuesto de innovación.

El neuromarketing agrega una capa de persuasión a los segmentos definidos por el big data

El propósito de los macrodatos es cerrar la brecha entre los datos que están disponibles y la información empresarial que se puede derivar de esos datos. Por lo tanto, se trata de datos que ya tiene y debe usar para obtener una mejor percepción del consumidor. Ejemplos bien conocidos son, por supuesto, el "enfoque de Amazon": (los clientes que compraron este artículo también compraron ...), Google y Facebook (primeros en adoptar análisis de big data) persiguiéndote con anuncios basados ​​en el comportamiento de navegación y clics anteriores y el envío de tu supermercado Envíos por correo directo que ofrecen descuentos basados ​​en su lista de compras anterior.

Si estos datos están disponibles, entonces es una obviedad usarlos en sus estrategias de marketing, aunque todavía requiere una comprensión profunda de cómo las personas interactúan con la matriz fragmentada de puntos de contacto de marketing. ¿Tu consumidor verá el anuncio? ¿Los convencerá el anuncio? ¿Lo creerán? ¿Los persuadirá de hacer clic o, mejor aún, de comprar su producto? El neuromarketing muestra que las pequeñas cosas pueden tener un gran impacto en el éxito de sus campañas. La aplicación de los principios de la prominencia visual al color y la ubicación del botón "comprar" en su sitio web puede duplicar o triplicar las tasas de conversión. Para destacar realmente, una mejor comprensión de cómo el cerebro procesa su marca, producto y comunicaciones es una adición muy útil a estos mensajes derivados de datos.

Big data: entender el mercado y cómo se relaciona con variables significativas

Creo que big data es su método de elección si desea comprender mejor el mercado. Los macrodatos son en gran parte datos de observación recopilados como un producto secundario de las actividades en las que las personas participan. Se obtienen automáticamente al ver todos los atributos relacionados con el tipo de comportamiento de interés. Obviamente, los macrodatos pueden extraerse de patrones que conduzcan a hipótesis que son generalizaciones inferidas con respecto a decisiones y preferencias.

Retratos demográficos

Los macrodatos son posiblemente perfectos para dar forma a un retrato demográfico de su audiencia. ¿Qué están comprando sus clientes (potenciales)? ¿Qué leen, miran y hacen clic? Cuáles son sus datos demográficos en términos de edad, género, etapa del ciclo de vida, clase social, geografía, etc. Con base en estos retratos, el big data le permite personalizar su contenido al máximo. Big data le permite correlacionar mucha más información con otra información y contexto relevantes, que los especialistas en marketing pueden finalmente retirar el hábito de crear y comercializar personas.

Medir la actividad de la audiencia

Otra gran aplicación del análisis de big data es comprender mejor la actividad del consumidor. ¿Qué sitios web visitan? ¿Qué programas de fidelización utilizan? ¿Cuál es su tasa de abandono? ¿Son usuarios de las redes sociales y, de ser así, qué opciones de palabras tienen? Una gran cantidad de datos ayuda a una mejor comprensión de la eficiencia de precios. El Big Data es famoso por predecir las tendencias futuras. Google Flu Trends utiliza datos agregados de búsqueda de Google para estimar la actividad de la gripe. Pero un ejemplo más cercano al campo del marketing es cómo los minoristas como Walmart y Kohl’s están utilizando datos económicos, de precios y de ventas, combinados con datos demográficos y meteorológicos, para ajustar la comercialización tienda por tienda y anticipar el momento adecuado de las ventas en la tienda.

Neuromarketing: comprender el por qué de la toma de decisiones humana

El neuromarketing se basa en experimentos, lo que significa que las observaciones surgen como resultado de una estrategia de investigación planificada previamente y pueden ajustarse específicamente a la cuestión de la relevancia. En la investigación de mercados, el neuromarketing se destaca en lo que respecta al entendimiento humano, especialmente relacionado con la construcción de marcas, la innovación o la introducción de nuevos productos. Ayuda a proporcionar una mejor comprensión de las emociones y motivaciones humanas relacionadas con una marca, producto o servicio. En pocas palabras, cuando un millón de personas dicen en Twitter que odian tu producto, puedes analizarlo a muerte, ¡pero debes estar de acuerdo en que es un poco tarde para cambiar las cosas! Como dijo una vez Frederick Douglass: "Es más fácil formar niños fuertes que reparar hombres dañados".

Predecir aprendiendo por qué

Un área en la que el neuromarketing rige sobre el big data es la predicción y la explicación. El neuromarketing se puede utilizar para predecir el éxito de nuevos productos, campañas, comerciales, formatos de televisión o películas, porque nos ayuda a comprender cómo los consumidores notan, interpretan y evalúan tales cosas. ¿Qué verá la gente, cómo lo percibirá y se mantendrá? Preguntas relevantes que se pueden analizar mediante metodologías de neuromarketing.

Construyendo marcas

En las últimas décadas, la marca se ha movido hacia la construcción de relaciones entre humanos y marcas. Las marcas exitosas se preocupan por estar asociadas con experiencias notables (piense en Red Bull), un compromiso relevante con su audiencia (piense en Nike) y las aspiraciones de lograr y crear (piense en la campaña Think Different de Apple).

El neuromarketing brinda apoyo para comprender mejor las aspiraciones y necesidades humanas en dichas relaciones entre el consumidor y la marca. ¿Los diferentes puntos de contacto de su recorrido como consumidor afectan el compromiso emocional y apoyan a la marca en una relación basada en la familiaridad? Solo el neuromarketing puede responder a estas preguntas.

Comprender el "por qué" de la conversión

Los macrodatos proporcionan información sobre quién se convierte y cuándo. Por ejemplo, es fácil ejecutar una prueba A / B en Mailchimp para probar dos diseños de correo electrónico alternativos. Dicha prueba le proporciona información sobre cuál de los dos textos de correo electrónico se convertirá mejor, pero no le dará información sobre el fundamento de esta diferencia, sobre el por qué. Tal vez hubo una tercera opción de correo electrónico que se convirtió aún mejor, pero no la conocías y no la probaste. Con una mejor comprensión de las necesidades humanas, el neuromarketing ayuda a los especialistas en marketing a desarrollar productos, servicios y comunicaciones que son más apreciados y que se utilizarán con mayor eficacia.

Tiempos emocionantes para el marketing

Nos acercamos a un futuro apasionante para el marketing y la investigación de mercado. En resumen, creo que la clave del éxito es obtener lo mejor de ambos enfoques. Armados con "big data" para una mejor comprensión del mercado y la segmentación y las correlaciones entre mercados, junto con "datos emocionales" sobre la toma de decisiones humanas, estamos en la mejor forma posible para un mejor negocio. Cuando me introdujeron en el neuromarketing, también me emocioné. Me alegra no haberme sentido nunca decepcionado y sigo emocionado de ser parte de esta revolución de marketing.

Carla Nagel es Directora Ejecutiva de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), la asociación para todas las personas con un interés profesional en el neuromarketing.

Traducido de https://nmsba.com/neuromarketing/news-blog/630-big-data-neuromarketing