Cómo los mercadólogos están usando la neurociencia

Cómo los especialistas en marketing usan la neurociencia hoy

Para algunos, el marketing es una mezcla entre una ciencia y un arte. Sin embargo, esa línea ha comenzado a inclinarse más hacia la ciencia a medida que nos acercamos a una comprensión más profunda del comportamiento humano y cómo predecirlo.

A medida que los especialistas en marketing buscan comprender mejor cómo piensan las personas, el neuromarketing es el siguiente paso adelante. El neuromarketing es un campo emergente que utiliza la ciencia y los datos para comprender cuantitativa y objetivamente las preferencias del consumidor, con el objetivo de dirigir los productos a los consumidores de la manera más directa y resonante posible. Combina elementos de neurociencia, psicología y marketing juntos.

Aunque en el pasado el neuromarketing ha sido descrito como "aceite de serpiente", el neuromarketing de hoy tiene usos y aplicaciones muy reales, y la prueba para respaldarlo .

La idea de usar el cerebro como un atajo para mejorar las ventas de productos ha existido por un tiempo: incluso puede recordar la vieja idea de los mensajes subliminales en los cines. En 1957, James Vicary, un ejecutivo de marketing, mostró imágenes que animaban a los cinéfilos a tomar Coca-Cola y comer palomitas de maíz, para consternación del público.

Hoja de trabajo para el plan de negocios para niños de The CEO Kid con palomitas de maíz

Foto del CEO Kid / Unsplash

Afortunadamente para aquellos que se sienten incómodos con este tipo de manipulación, este ejemplo de mensajes subliminales nunca resultó ser realmente efectivo. En cambio, la mayoría de los ejemplos modernos de técnicas de neuromarketing se centran en mediciones fisiológicas.

Antes de que el neuromarketing se solidificara como concepto, la investigación del consumidor en la década de 1960 utilizó dilatación pupilar y respuestas electrodérmicas. Más tarde, se introdujeron las mediciones de seguimiento ocular y frecuencia cardíaca. En la década de 1980 , la electromiografía facial (que mide la respuesta emocional mediante la conexión de sensores a diferentes partes de la cara) se combinó con la respuesta de conductancia de la piel (usando el sudor como medida de excitación) para medir las respuestas emocionales y su fuerza.

Aunque este tipo de experimentos no miden la actividad cerebral, todas son buenas maneras de aprovechar el sistema nervioso, lo que refleja lo que está sucediendo en la cabeza de las personas.

Hoy en día , las herramientas más populares para mirar en la mente del consumidor son las técnicas de imágenes cerebrales, como la electroencefalografía (EEG), la tomografía por emisión de positrones (PET) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Al igual que las del pasado, estas técnicas proporcionan datos fisiológicos objetivos y eliminan el sesgo presente en las medidas estándar de autoinforme (encuestas) típicamente utilizadas en marketing. Son una ventana directa a la actividad cerebral, aunque los diferentes métodos tienen diferentes beneficios y usos.

La EEG se utiliza para medir las fluctuaciones de voltaje en el cuero cabelludo. Detecta cambios eléctricos en la actividad cerebral muy rápidamente, pero no proporciona información espacial muy específica. En contraste, fMRI seguimiento de oxigenación de la sangre en el cerebro-en comparación con el EEG, que proporciona información más específica sobre donde en la actividad cerebral que está sucediendo. La PET, por otro lado, es una técnica de imagen de medicina nuclear que se usa con menos moderación ya que expone a los participantes a la radiación. Es más lento que un fMRI, pero proporciona muy buena información espacial.

Foto de Robina Weermeijer / Unsplash

Los neurocientíficos pueden compensar las debilidades de cada técnica combinando diferentes métodos: al usar tanto EEG como fMRI, puede tener la velocidad de la primera y la mayor especificidad de la segunda.

Las estrategias de neuromarketing se pueden aplicar de muchas maneras, incluida la estrategia del producto, la fijación de precios y el posicionamiento para la mensajería, la comunicación y la distribución. Le da un vistazo a lo que sucede dentro del cerebro, y los especialistas en marketing pueden determinar qué es más probable que resuene con el cerebro de su audiencia.

Cuando se ponen en acción, estas técnicas proporcionan información valiosa. En un estudio, los científicos utilizaron un escáner fMRI para observar la actividad cerebral mientras que los consumidores calificaron diferentes anuncios basados ​​en el atractivo. Ellos encontraron mayor activación en las áreas cerebrales que involucran la percepción de recompensas y la integración de las emociones en la toma de decisionescuando la gente veía los anuncios que les parecieron atractivos.

En un estudio diferente que analizó el aprendizaje y usó PET , la actividad cerebral disminuyó después de que las personas practicaran Tetris diariamente durante 4-8 semanas, a pesar de que su rendimiento mejoró. Esto sugiere que el aprendizaje resulta en un uso más eficiente del cerebro: un principio clave para que los especialistas en marketing entiendan cuándo se trata de comprender la carga cognitiva de alguien y cómo crear experiencias intuitivas.

Dicho todo esto, estas herramientas también son caras, lentas y no están optimizadas para el individuo o para el marketing digital. Si bien proporcionan información valiosa, no siempre son adecuados para ampliar las necesidades de personalización de las marcas digitales actuales. Sí, puede distribuir rápidamente los aprendizajes de un neuroestudio, pero sabemos que el cerebro de todos está procesando la información de manera diferente.

Al igual que medir el sistema nervioso con rastreadores oculares y mediciones de la piel puede proporcionar evidencia de lo que está sucediendo en la cabeza de una persona, también puede utilizar las señales digitales de alguien para saber qué los hace funcionar.

La empresa Sorter utiliza la ciencia de datos combinada con la psicología y la ciencia de la personalidad para comprender la forma en que las personas piensan, lo que permite a las marcas crear campañas neuroinformadas que son escalables e individualizadas.

La filosofía de Sorter es integrar los avances del neuromarketing con una combinación interdisciplinaria de ciencia de datos, psicología y economía del comportamiento. Cada uno de estos campos tiene algo significativo para contribuir a la ciencia del marketing. Combinados, permiten la experiencia más personalizada para los consumidores y la forma en que piensan.

Tomado de SORTER (https://blog.sorter.com/how-marketers-use-neuroscience-today/)