El debate del neuromarketing: una dura crítica y una ferviente defensa

5 DE MARZO DE 2019  

Un artículo reciente de  Marketing  que cuestionó la eficacia y confiabilidad del neuromarketing ha provocado un debate. Aquí, el Dr. Roeland Dietvorst, el Dr. Thomas Zoëga Ramsøy y el Profesor Emiritus Richard Silberstein defienden el neuromarketing y abordan los puntos clave planteados en el artículo.

Como neurocientíficos y profesionales en el campo de la neurociencia de consumo aplicada o neuromarketing, nos sorprendió la aparente ingenuidad e ignorancia de las declaraciones sobre este campo que se atribuyeron a Jared Cooney Horvath en el artículo titulado ‘Neurotrash! Sifting through the science and nonsense of neuromarketing’. .

Si bien acogemos con beneplácito el debate informado y la evaluación crítica de las afirmaciones hechas en este campo, lamentamos avisar que el término 'Neurotrash' es probablemente un término que se aplica mejor al artículo en sí. Aunque esta es una crítica severa, la crítica que ofrecemos está informada por la literatura científica y las contribuciones científicas revisadas por expertos en este campo hechas por los autores.

Comenzamos con algunos comentarios breves sobre algunos de los comentarios más extravagantes y francamente extraños atribuidos a Cooney Horvath antes de ofrecer una respuesta detallada y referenciada a otras reclamaciones. Al seleccionar los comentarios más extraños de este artículo, es difícil ir más allá de dos afirmaciones sobre el cerebro.

Al discutir la atención, se cita a Cooney Horvath diciendo que "la atención no ocurre en el cerebro" y al analizar el comportamiento, opina que "la concepción del cerebro como un conductor es esencialmente errónea".

Entonces, si el cerebro no participa en la determinación de la atención o el comportamiento, ¿qué es? Con unos pocos comentarios, Cooney Horvath parece descartar unos 200 años de investigación en neurología y neurociencia.

Otras afirmaciones, como su aparente confianza en descartar la gran cantidad de publicaciones de neurociencia cognitiva (y el Premio Nobel de economía) que señalan el importante papel de los procesos emocionales y no racionales en la toma de decisiones, también son curiosas, si no extrañas. Su pintoresca confianza de que todas las necesidades son cuestionarios para determinar la efectividad de la publicidad no está respaldada por evidencia.

Desafortunadamente, el artículo está repleto de declaraciones que son generalizaciones brutas o simplemente erróneas. Lamentamos ofrecer críticas tan duras como agradecemos las críticas informadas y creemos que el campo solo puede mejorar con la evaluación crítica de las afirmaciones hechas por los proveedores comerciales en este campo.

Las siguientes secciones de nuestra respuesta abordan con más detalle las diversas afirmaciones y declaraciones hechas en el artículo.

Al considerar nuestra respuesta más detallada, necesitamos distinguir fundamentalmente entre dos tipos de reclamos en esta entrevista: los que abordan la neurociencia en general y los que abordan la neurociencia en marketing (o, en términos más generales, negocios)

Declaraciones de neurociencia general.

Afirmación: “Herramientas como EEG, MRI y NIRS (espectroscopia de infrarrojo cercano) son todas altamente reactivas. Un sujeto que estornuda o incluso parpadea puede enviar una grabación por la ventana ".

La influencia del 'ruido' o 'artefactos' se conoce desde hace décadas y tenemos protocolos que rechazan artefactos y datos ruidosos. Los estornudos y los artefactos de movimiento se detectan y corrigen fácilmente como mera pérdida transitoria de datos, no pérdida de conjuntos de datos completos. Esto no es un gran problema para los estudios de neuromarketing, o la neurociencia en general.

Reclamo: el cerebro de todos es diferente.

Esto es cierto, aunque existe una superposición entre los cerebros que muestran patrones de respuesta similares entre los individuos. Esta es la razón por la que incluso podemos realizar estudios básicos de neurociencia: la mayoría de los cerebros se comportan de la misma manera, permitiendo análisis estadísticos de las respuestas agregadas del cerebro a ciertos estímulos. Además, las diferencias individuales en las respuestas cerebrales no son meramente aleatorias, sino a menudo sistemáticamente, y es algo que se puede estudiar como un tema separado (Ramsøy y Skov, (2010).

Afirmación relacionada: los hallazgos de un escáner cerebral no se pueden aplicar fácilmente a otras personas, y mucho menos a grupos de personas.

Esta afirmación invalidaría la mayoría de las áreas de la neuropsicología y la investigación de neurociencia cognitiva. Esta es una afirmación puramente no científica. La interpretación más obvia de esta afirmación es que los métodos de neuromarketing prueban los estímulos en 
un solo individuo y luego extrapolan estos resultados a la población. Esta es una afirmación falsa. Por el contrario, la mayoría de las compañías de neuromarketing tienen una muestra mínima recomendada de 30 participantes de un grupo coherente, y luego lo multiplican por el número de grupos evaluados.

Muchos estudios que se realizan, por lo tanto, están evaluando cohortes de 120 participantes o más. Un estudio que se publicará próximamente utilizando EEG y seguimiento ocular móvil probó a casi 1000 individuos durante una hora cada uno. Por lo tanto, estas cifras superan con mucho lo que se hace con más frecuencia en la investigación académica.

Afirmación: no somos irracionales al tomar decisiones, "estos son aleatorios, pocos y distantes entre momentos".

Existe una vasta literatura y un par de premios Nobel, que honran el trabajo que muestra de manera consistente que en muchas decisiones y comportamientos vitales, los humanos se desvían de las elecciones de "utilidad racional" ("racionales"). Afirmar lo contrario es presentar una mentira descarada ante la evidencia decisiva.

Reclamo: la atención no sucede en el cerebro.

Esta es una afirmación absurda.

Declaraciones de neurociencia comercial.

Afirmación: "Todas las herramientas de neurociencia, con excepción de una, cubren los cuestionarios en un 30-70%" en términos de precisión y conocimiento ".

¿De dónde viene este número? No hay cita, y es imposible de abordar. Por el contrario, los estudios publicados científicamente indican que las metodologías de neurociencia apropiadas pueden predecir las respuestas del mercado mejor que los autoinformes (por ejemplo, Berns & More, Boksem & Smidts, Dmochowsky et al 2014, Knutson et al 2007, Falk et al. 2012).

Los métodos de neuromarketing no intentan replicar lo que se puede lograr a través de encuestas. En su lugar, el neuromarketing mide otros tipos de respuestas que son transitorias, por lo general subconscientes, pero fuertes impulsores del comportamiento del consumidor. Las encuestas definitivamente tienen múltiples propósitos en la investigación de mercado, pero predecir si un estímulo de marketing tendrá un efecto en el comportamiento no es uno de ellos.

Afirmación: "La concepción del cerebro como conductor es esencialmente errónea", dice Cooney Horvath. El cerebro no dicta el comportamiento, es sensible y refleja nuestros comportamientos '.

Si el cerebro no es el conductor del comportamiento, ¿qué es?

Negar que nuestros comportamientos, desde el reflejo más pequeño hasta la acción mejor planificada, no ocurran primero en el cerebro y luego se ejecuten en el cuerpo, está en desacuerdo con toda la literatura de neurociencia. Afirmar lo contrario estaría asociado con un dualismo filosófico o paralelismo que solo se entretiene en los rincones profundos y oscuros de la filosofía.

Existe una vasta ciencia que apoya que las respuestas cerebrales predicen tanto la elección individual posterior como una literatura creciente que vincula las respuestas cerebrales con las respuestas posteriores del mercado:

• Respuestas individuales: (ver Knutson et al 2007, Ravaja et al 2013, Ramsøy et al. 2018, 
  Silberstein & Nield 2008, Pessiglione et al 2008, Boksem & Smidts 2015)
• Respuestas grupales (ver Berns & More 2012, Boksem & Smidts 2015, Dmochowsky et al 
  (2014, Genevsky et al 2015)

Incluso dentro del tipo de investigación en la que Cooney Horvath ha sido más activa, la simulación magnética transcraneal (EMT), está claro que la estimulación de la banda motora conduce a la activación del cuerpo contralateral. Decir que el cerebro no causa comportamiento es tan extraño como decir que la tierra es plana.

Afirmación: "¿Cada vez que un neuromarketer sale y dice 'podemos decir que estás formando una memoria'? No. No puedes "La memoria es un proceso muy largo. Para medir si un sujeto ha formado un recuerdo lleva semanas, y para saber si de hecho lo han hecho, un comercializador aún tendría que preguntarles o probarlos.

Hay respuestas cerebrales confiables que indican cuándo es más probable que la información que se procesa se recuerde más adelante (Buckner et al 1999, Paller et al 2002, Silberstein et al 2000).

Al rastrear esta actividad a lo largo del tiempo, es posible comparar condiciones y eventos sobre lo que está contribuyendo más a una memoria determinada. Es cierto que es posible preguntar lo que la gente está recordando. Sin embargo, este es solo un tipo de memoria (declarativa), y esas memorias tienden a desvanecerse rápidamente con el tiempo.

Es posible que otros tipos de memorias no se registren como memorias conscientes explícitas, pero aún así conduzcan a cambios en el comportamiento. Un caso extremo de esto fue demostrado por Pessiglione et al 2008, quienes demostraron que las señales presentadas de manera subliminal podrían mejorar las elecciones de las personas sin su conocimiento, y que esto fue impulsado por estructuras subcorticales como los 
ganglios basales. Esto demuestra que la "memoria" ampliamente definida no puede depender únicamente de los recuerdos conscientes, ya que estos son agregados frágiles que solo representan lo que las personas están dispuestas o son capaces de compartir.

Afirma: "Confía en mí", agrega, "si la persona no sabe, su cerebro no lo sabrá. "No vas a encontrar mágicamente la respuesta en su patrón de respiración o en la galvanización de la piel, los detectores de mentiras, en el cerebro o en el cuerpo".

Esta afirmación ocupa un lugar destacado en la escala de bizarreness. Aparentemente, el Dr. Horvath sugiere que somos conscientes de todo lo que hace el cerebro y que no hay procesos inconscientes. Esta noción se contradice con más de 100 años de investigación en psiquiatría y neuropsicología.

Afirmación: "" Los comercializadores deben ser escépticos ante cualquier persona que venda neuromarketing. "La primera pregunta que le haces a alguien que dice que es un neuromarketer es 'Genial, ¿de dónde obtuviste tu título de neurociencia?' Cooney Horvath pone en peligro que "el 99% dirá: 'Oh, no lo hice', porque no hacen neurociencia, hacen marketing".

De hecho, estamos de acuerdo en que es necesario que los neurocientíficos debidamente capacitados participen activamente en las empresas de neurociencia de los consumidores. Sin embargo, estas son noticias antiguas, y como organizaciones como la Asociación de Ciencias y Negocios de Neuromarketing (NMSBA), la Advertising Research Foundation (ARF), la Sociedad Europea para la Opinión y la Investigación de Mercadeo (ESOMAR), y otras están estableciendo y manteniendo prácticas recomendadas para esta industria, y esto incluye el uso de neurocientíficos debidamente capacitados.

La mayoría de las empresas de hoy en día todas tienen neurocientíficos de investigación (a nivel de doctorado y con años de experiencia en neurociencia) como su equipo científico principal y algunas de sus publicaciones relevantes para este campo se incluyen en la lista de referencias a continuación.

Dicho esto, también es de vital importancia contar con personas con experiencia en marketing en el equipo central. También debemos tener en cuenta que somos especialmente conscientes de los proveedores cuestionables en la industria que producen reclamos sin respaldo y grandiosos. Los servicios proporcionados por dichos proveedores son fundamentalmente no científicos, y las iniciativas de las organizaciones mencionadas proporcionan pautas recomendadas tanto para proveedores como para clientes de soluciones de neuromarketing.

Además, un documento de próxima aparición de uno de nosotros busca establecer una base científica sólida para esta industria que combine la investigación académica y aplicada (Ramsøy, de próxima publicación).

El Dr. Roeland Dietvorst es director científico en Alpha. Uno, el Dr. Thomas Zoëga Ramsøy es CEO y fundador de Neurons Inc y el profesor emérito Richard Silberstein es presidente de Neuro-Insight.

Referencias citadas

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Traducido de https://www.marketingmag.com.au/hubs-c/opinion-neuromarketing-debate-2/